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新品怎么做,才能不成為慘遭失敗的80%?

發布日期:2015-7-3 10:22:35點擊次數:

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          年年推新品,年年有超過80%的新品都會慘遭失敗。事實上,新品上市就像導演一場晚會,只要前期準備充分,找準了支點,想撬開市場的大門并不是一件很難的事情。

企業只有經過科學的市場調查和市場分析,找準新產品進入市場的切入點,找到適合產品特點的定位,使得產品入市后能迅速搶占到一定的市場份額,才能有生存的希望。換句話說,只有經過科學的市場分析、消費者分析、競爭對手的分析,做到有的放矢,才能使企業開發的新產品立于不敗之地。

一、 市場調研

新品入市,強敵林立,甚至還會遭遇對手的聯合抵制圍攻,因此選擇市場切入點尤為重要。而要找準這個點,就需要全面、詳實的市場調查。這正如一場文藝晚會演出雖然只有幾個小時,但是構思編排節目可能需要幾個月的時間。作為一個市場操作人員,在新品入市的前期準備中,要像一個導演主導晚會一樣細致扎實地做好市場調查工作。只有這樣,你后面的市場策略才會像經過編排的文藝晚會一樣順利進行。

1、調查市場的現狀

詳細準確的市場調查是為了找出市場的差異化,找到投入市場的機會。這是一項非常仔細而又繁瑣的工作,因此市場調查人員必須要選擇那些心細且有責任感的人來擔當。一般來說,市場現狀調查的內容主要包括五個方面:

(1)調查當地市場的消費水平、消費者觀念、城市的主要產業、人均收入等;

(2)調查當地政府職能部門的管理條例及對待市場經濟的態度;

(3)調查你所經營行業市場容量的總和,以及市場上位列前三甲的暢銷品牌的各自銷量——這將有助于評估新品入市的費用投入預算、目標計劃銷量及利潤的期望值,避免隨后制定市場運作方案的盲目性;

(4)調查當地市場經銷商、終端商、商超、零售店經營方式及對利潤的期望值——這將有利于隨后制定產品價格及鋪貨活動政策。

(5)調查產品的目標消費者。

調查自身產品能不能被當地消費者接受。拿一些產品讓消費者試用(品嘗),如果消費者不接受你的產品,無論你怎樣運作都是徒勞,還不如提前收兵,避免更大的損失;

調查消費愿意付出的成本。價格定高了,消費者不會購買;價格定低了,廠商就會沒有利潤,沒有利潤的產品誰都不會賣。所以說定價要做到讓消費者接受、讓經銷商有利潤以及讓廠方有空間操作市場的三贏;

調查消費者希望在哪些賣場能夠買到這個產品。根據消費者的需求,我們不僅能有效地布控重點賣場,而且能省去沒有銷量賣場的鋪市工作,也省去了一些時間及費用。

2、調查同類產品

同類產品既是你未來市場上強有力的競爭對手,也是你的一面鏡子。一方面,對于成功的品牌,要仔細研究其運作方案及成功點,要調查其產品質量、產品價格、促銷方案以及市場運作負責人的性格和思想,這樣就能吸取經驗,少走彎路;另一方面對于那些失敗的品牌,也要仔細分析其運作方案和失敗的原因,作為前車之鑒。

3、形成統計、分析市場調查報告

市場調查的結果要以表格的真實數據體現,因為只有根據有效的數據才能制定一套可行性很強的市場運作計劃。調查表格的形式可以多種多樣,力求簡潔、清晰、條理性。

二、產品定價

在新品上市中,產品定價是非常重要的一環。尤其是在以白酒為代表的快消品市場,價格敏感度非常高,新品價格政策一旦制定失誤,再好的產品也逃脫不了失敗的命運。

影響價格最終形成的因素有很多,除去產品成本、競品分析、目標消費者分析以及需求確定等之外,還要考慮營銷戰略、企業目標、政府影響和品牌溢價能力等因素。

制定新品的價格政策最基本的方式有兩種,市場上大多數定價策略都是這兩種方式的衍生和變型:

1、 順加法:指根據價格的百分比順加到批發價、零售價。例如:出廠價+出廠價×20%=市場批發價;批發價+批發價×30%=市場零售價,F在相當多的產品都是運用“順加法”的方式定價,但這樣的方法沒有競爭性。

2、 倒推法:指通過市場調查,找到一個比較合適的零售價位,算出終端利潤,倒推出市場批發價。按這種定價方式可能會出現有些產品利潤低、有些產品利潤高,企業必須事先與代理商進行充分溝通。

事實上,利潤低有兩方面的優勢:一方面可以質優價廉取悅消費者,形成比較優勢,搶占市場份額;另一方面通過大量走量,最終利潤還是會比較豐厚。而利潤高雖然表面上會影響銷量,但也可以通過開展促銷活動來變相降價,或者提供超出同類產品的政策和宣傳支持,提高渠道和終端積極性,從而增加銷售量。

三、廣告造勢

廣告是新產品進入市場的開路先鋒,但它同時也是一把雙刃劍:有些企業可以“花小錢揀大便宜”,而有些企業播下的是龍種生出的是跳蚤。很多時候,消費者會從一個企業的廣告打得好不好,進而去判斷這個企業的實力是否雄厚。

廣告最終是做給消費者看的,因此,你的廣告必須讓消費者喜歡。如今,大家推廣新品、進入新市場,都會去考察目標市場的廣告形式,了解、分析競品的廣告投放策略,制定有自己特色的推廣方案,然而最終的效果卻大相徑庭, 這就是體現在細節上的差別。

1、 要了解當地風俗

制定廣告策略,一定要注意留心觀察目標市場消費者的風俗習慣,尤其是在針對一些區域市場時,當地的特有風俗很有可能是廣告投入最好的切入點。比如某市的某一特定節日或者廟會,通常都會有大型的群體活動,如果此時能有針對性地進行大規模廣告宣傳,傳播的效果肯定非同一般。

2、學會觀察城市布局

這是很多人都容易忽視的一點。事實上,觀察城市布局對你做戶外廣告宣傳有很大幫助:大型戶外廣告牌必須放在人流量大且視野寬闊的位置,城市比較集中而街道不寬的應該放棄比較高的廣告位;路牌燈箱廣告應該設在馬路兩邊沒有大樹及障礙物的街道;車身廣告應放在城市干凈、街邊寬闊的行車路線;車頭車尾廣告則適合那些城市擁擠馬路不寬的線路……城市布局對戶外廣告有著根本的影響,因此在做戶外廣告宣傳時,必須首先觀察好城市布局。

3、廣告可以不美但一定要突出

如果你把一張POP制作成一幅精美的圖畫,卻沒有傳達產品宣傳的主題,那這樣的廣告對于企業來說,也就沒有任何意義了。舉一個很簡單的例子,當年趙本山做的“瀉立停”那則廣告,很多觀眾都抱怨說“總是正在吃飯的時候看到它,非常討厭”,但很多人一拉肚子就會立馬想到它。由此可見,廣告宣傳不一定要好看、美觀,只要達到傳播效果就好了。

4、把握廣告密度和頻率

廣告投入過多勢必會浪費企業資源,也容易讓消費者誤解“產品質量不行”;然而投入太少,消費者又沒有印象。這就需要一個“度”的把握。通常來說,一個品牌消費者見過3次才能有一點意識,達到9次就有印象,15次以上就會了解這個產品,做為一個廣告人要把這些數字計算好,使有限的資源得到合理有效的運用。

此外,在廣告時間上也需要精確界定。通常市場前期,為了拉動消費、提高品牌知名度,廣告力度都會很強,到了市場維護期,有一兩個長線廣告支持就可以了,但可以根據節假日等不同時間搞一些短期新穎的廣告,不能讓消費者遺忘你的產品。

四、促銷對抗

促銷是大小商家常用的競爭手段。面對競爭對手的促銷,新品絕對不能盲目跟風,大打價格戰,而是要通過詳細的市場調研,發現對手在促銷過程中的“暗門”,一舉擊中對方要害。

1、 市場前期(開拓期)——高價高打。這樣可以留有足夠的空間操作市場,以免遇到強勁的對手沒有空間抗衡。

2、 市場中期(維護期)——變相降價。這一時期主要是以活動形式降價,一方面可以沖擊競爭對手、搶奪市場,另一方面也可以回報老客戶、吸引新客戶。值得注意的是,在這一時期的運作中要注意以下幾點:首先,贈品堅決不送本產品,以免給人感覺直接降價的現象;第二,贈送的禮品一定要物超所值,價格不透明;第三,不斷變換活動形式,防止競爭對手跟進。

3、 市場高峰期(鞏固期)——保價。這一時期主要是要保證代理商和終端商的利益,以活動周期和活動力度等方面來控制價值利潤體系,以免形成促銷依賴癥。

總之,所有的定價策略要根據市場調查做為基準、要以各級經銷商和消費者愿意付出的購買成本做為定價依據,這樣才不會脫離市場,反之,各級經銷商和消費者都不會買帳。

五、市場切入點的八大注意

通常來說,在對當地市場有一個初步認識之后,就可以制定自己的市場切入點了。然而選擇這個切入點,也很有講究:

1、 找出市場的薄弱環節以及空檔;

2、 找出競爭對手的弱點,直取要害(消費者自己會比較);

3、 根據自身產品的優劣勢制定出產品賣點(賣點不宜過多);

4、 制定合理的市場價格體系(見產品定價策略);

5、 根據調查報告制定產品銷市方案;

6、 根據調查消費者反饋信息制定有針對性的促銷活動;

7、 廣告要求整合傳播,尋求差異化廣告戰術;

8、 整體運作方案要可行性強,布局完整,還應遵守差異化戰略。

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