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白酒行業為什么離新生代消費群體越來越遠?

發布日期:2015-6-25 11:00:13點擊次數:

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新一代消費群落已經成長起來,開始占絕消費市場的大部。而這些年輕的消費群體跟三十歲之上人群習慣于煙酒作為禮品不同,作為ipod、iphone之類潮流時尚產品的擁躉者,對白酒的消費習慣性較弱,而對酒精度數較低、更能符合自身時尚品味的啤酒、紅酒之類有更強的好感。

誠哉斯言,這樣的擔憂像我這等僅僅在行業內混跡幾個月的新丁也有,白酒一方面面臨著洋酒、紅酒的沖擊,另一方面自身傳統的形象也與時尚的發展似乎格格不入,就連自身的發展也是千瘡百孔,行業內存在很嚴重的品牌建設三宗罪:

一、目標消費者設定趨同。

白酒的消費層次是非常多樣化的,有窮人、富人、官員、商人、工人、農民、文人雅士、凡夫俗子等等?墒菑谋姸喟拙包裝和廣告所傳達的信息來看,好像喝酒的人就只有四種人——官員、商人、文人、辦喜事的人。這不是當代白酒行業經營者們智慧的結果,而是對傳統酒文化只有繼承沒有發展創新,并且還沒有真正樹立起以顧客為中心的現代營銷觀念,強行推銷的表現。

二、一窩蜂的搶占高端價位。

事實上,在任何行業,企業要想獲得最高的市場地位、最大的市場份額、最多的利潤收益都必須去占領中低檔市場。高端市場雖然利潤率較高、甚至很高,但需求量是非常有限的,因此只能容納極少數的品牌。目前市場上高檔白酒品牌的數量已經達到了約30%,這樣的比重無疑是太大了,因此估計最終會有一半以上的品牌將大敗而歸。做高檔品牌,當前的企業身份和地位是首要因素。如果沒有相應的身份和地位,做高端白酒就好比夏利生產勞斯萊斯,相同品質甚至高于勞斯萊斯品質的汽車,一定是賣不了勞斯萊斯的價錢的,甚至虧本銷售也沒人理睬一樣的道理。

三、未能有效的形成品牌區隔,沒有切實找到屬于自己的品牌個性。

不管是高中低檔品牌,要取得成功均必須有自己的品牌個性。品牌的個性來源于品牌獨特的內涵,而非簡單的一個包裝或口號。對于白酒品牌而言,包裝就象是一個人的外表裝扮,只有外表沒有內涵是無法得到消費者的認可的,因為那只是一個空殼子而已。反過來,只有品牌獨特的內涵沒有符合內涵的獨特包裝形象也是不夠的。

在這樣內外交困的局面下,白酒究竟應該何去何從,未來還有白酒發展的一席之地么?帶著這樣的疑問,我們一起來回顧一下白酒發展的起源。

酒的起源和發展是和中華文化相生相伴的。儒釋道三家是中華文明的基礎,儒家的責任,道家的灑脫,釋家的恬靜各自代表了不同的價值取向。白酒精神起源于道家哲學,莊子主張,物我合一,天人合一,齊一生死,莊子高唱自由之歌,說他自己寧愿做污泥中搖頭擺尾的烏龜,也不愿意做被人牽住籠頭的駿馬。追求絕對自由,忘卻生死利祿以及榮辱,是中國酒魂的精髓所在。酒,暗語著情緒的發泄,是拋棄束縛回歸原始狀態的生存體驗,人類在消失個體和世界合一的絕望痛苦的哀嚎中獲得極大的快樂。酒在自由,藝術、美三位一體的境界里無往而不利。這里說的是歷史文化中的酒,是道家的酒。

在現世社會里,我們看到就被運用為一種溝通的媒介,建立關系的橋梁,勾出話題的引子,儒家的入市經權思想在這里發揮了莫大的影響,酒已經成為儒教信徒治國平天下的利器。

在這樣大的文化背景下,作為我國的傳統產業,一直以來白酒都被賦予了較多的傳統精神,比如悠久、厚重、尊貴、正統等等,因此白酒產業在過去的發展以及營銷策略中都主要強調三個方面:歷史、出身和品質。擁有這些特點的諸如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等成為消費者心中的名酒代表。

盡管收入和利潤繼續穩步增長,但白酒行業有個隱憂揮之不去,那就是:離現在的年輕消費者越來越遠,往往年齡越輕、知識層次越高,消費白酒就越少。而這部分消費群體在不久的未來便會成為消費主力,因此也不免令人擔心白酒業未來的發展前景,甚至有人稱白酒業已成為夕陽產業。

探究白酒業發展瓶頸的原因,歸根結底還在于白酒同代表未來消費的消費群體之間存在距離感,這種距離感恰恰來自于白酒業固守的傳統。

反觀我們的鄰國日本,同樣作為國粹的清酒為了迎合年輕消費者飲食習慣的變化,日本開發出了濁酒、紅色清酒、赤酒、貴釀酒、高酸味清酒、低酒度清酒、長期貯存酒、發泡清酒、活性清酒、著色清酒等十余中品類,與日本的飲食習慣深深結合,不但在本國擴展的市場份額,也隨著日本料理在全球風靡走向各地。

歷史經驗告訴我們,任何傳統的東西如果不同現代的消費理念和生活方式相結合,必定會逐漸失去消費群體,市場前景更無從談起。白酒是極具代表性的中國符號,隨著中國綜合國力的提升,為中國白酒國際化賦予了更多的理由。未來中國高端白酒的營銷核心將會從改變消費行為轉為人文關懷營銷,這就需要釀酒企業對消費者的消費行為以及消費心理做深刻把握,每一個環節中都要包含人文關懷要素。并且將這種內在的東西轉化為營銷價值鏈中的環節,方能抓住未來消費者,讓中國傳統的白酒行業持久制勝于未來。


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